来訪者数が約5倍の10万人以上に！"妖怪"を切り口にしたまちおこしの軌跡

■迷路のまちについて

小豆島は日本の瀬戸内海に浮かぶ人口は25000人ほどの離島です。

瀬戸内海国立公園の中心地となっており、弥生時代から塩の名産地、江戸時代には漁業、造船、廻船業で栄えてきました。

そんな小豆島の西部、土庄町に“迷路のまち”はあります。

その名の由来は、約700年前、瀬戸内海で活動した海賊の侵入や、南北朝時代の戦乱に備えて、入り組んだまち並みが形成され、まるで迷路のようになっていることから来ています。

小豆島には、遍路の起源である辺地修行地"八十八ヶ所霊場"があり、迷路のまちはその58番札所、西光寺の門前町として栄え、明治時代には華やかな商店街となっていました。

しかし近年、ショッピングモールの進出や人口減少、高齢化の波も押し寄せ、徐々に衰退していきました。今ではまちの4割は空き家となっています。
 

■迷路のまちの取り組みについて

"迷路のまち"というネーミングが決まったのは2007年のことです。

町並みを活かした観光に力を入れるという方向性から名付けられましたが、実際はコンテンツにインパクトが無く、認知されていませんでした。

そのような中で、地元民間企業の発案からアートによる地域振興事業が始まります。

その取り組みが小豆島・迷路のまちアートプロジェクト"MeiPAM(メイパム)"です。

現MeiPAM代表 佐藤秀司は2013年に東京から小豆島に移り住みました。とあるきっかけで知った小豆島は、観光の面でまだまだ伸びしろがあると考えたのです。

佐藤は移住後、紆余曲折を経て、2017年に地域の成熟した文化を見つめなおし"現代の妖怪"をテーマに妖怪美術館をオープン。

価格改定や参加型のプロジェクト、町のおすすめを載せた地図には4か国語に対応したものを10万部配布しました。

さらに、大学と連携して宿泊事業やワークショップも実施。そういった取り組みに都度プレスリリースを打ち、様々なメディアの取材を受けることに成功しました。

 

 

様々な試行錯誤を経て、2013年には2万人だった迷路のまちへの来訪者数が2019年には5倍の10万人以上に。その経済効果は最低でも1億円以上と言われています。

元々あった地域資源・独自の地域文化を再発見し、地域の理解も得ながら外部へブランディングしていく。

そんな迷路のまちの取り組みは、全国各地でまちおこしに奮闘する人の参考になるはずです。

■妖怪美術館について

妖怪美術館では、蔵や印刷工場など、それぞれに趣の異なる古い建物を活かしたギャラリーを5軒展開しています。

MeiPAM1：明治時代の呉服屋の蔵

MeiPAM2：米や醤油の元倉庫

MeiPAM3：活版印刷工場

MeiPAM4：元庄屋の古民家

MeiPAM5：元定食屋（二葉食堂）※現在は非公開

 妖怪美術館に展示されている妖怪の数は903体にも及び、妖怪を単なる怪物ではなく、私たちの心の中に潜む様々な感情や欲望の象徴として捉えています。

妖怪は現代を生きる人々の世界観、精神性の形なのです。

妖怪美術館に集まっている妖怪も、河童や鬼などの昔ながらのもの以外にも、“使っていると肩がこるパソコンの妖怪”や"SNSのいいね!を集める妖怪"など、現代でしか存在しない妖怪も多くいます。

妖怪美術館では、そんな妖怪たちを現代の視点から解釈し、アート作品として展示しています。
 

 ■本プランについて

本プランでは、妖怪美術館、町並みのご案内に加え、以下の内容についてもお話させていただきます。

○どのように地域住民の方から信頼してもらえたのか→広報誌・地域活動の重要性

○広報・集客とメインコンテンツについて

○"妖怪"という地域資源の再発見

○"妖怪"を切り口としたブランディング

○入館料の値上げから見えたプライシングの本質について


まちおこしに挑戦する地域のプレイヤーだけでなく、自治体の方、観光・宿泊業をされている方にもご参考になるかと思います。