【京都・美山町】小規模地域DMOによる観光まちづくり

■京都府南丹市美山町のご紹介

京都府南丹市美山町は、京都市内から車で約90分に位置する中山間地域です。面積の約96％が森林に覆われ、日本の原風景ともいわれる里山景観が広がります。

約3,200の人口で340㎢の広い農村地域を維持しています。39棟のかやぶき屋根の建物が現存する「かやぶきの里（国の重要伝統的建造物群保存地区）」や、原生的な森林が広がる京都大学の「芦生研究林」など、豊かな自然環境とその自然に寄り添う暮らしが今も受け継がれています。

美山町ではそのような自然や文化、地域住民の暮らしを守りながら観光を地域づくりに活かす取り組みが40年以上にわたり取り組まれてきました。

～美山町 観光まちづくりの歩み（概要）～

1970年代：集落営農などの地域づくりの始まり

1980年代：役場内に「村おこし課」設置、地域資源を活かした村おこしの推進

1993年：美山町北地区（かやぶきの里）が「国の重要伝統的建造物群保存地区」に選定。都市と農村の交流事業が広がる

2014年：近畿地方初・全国6番目となる「エコツーリズム推進全体構想」認定。地域ガイド育成や農山村教育民泊体験などの取り組みを推進

こうした長年の地域主体の取り組みが評価され、2021年にはUN Tourism（国連世界観光機関）の「ベスト・ツーリズム・ビレッジ」に選定されました。

2023年には第7回ジャパン・ツーリズム・アワードにおいて「持続可能な観光賞（UNWTO）」を受賞しています。

■南丹市美山観光まちづくり協会（美山DMO）のご紹介

一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会（通称：美山DMO）は、美山町の観光を通じた地域づくりを推進する地域DMOです。

2016年に設立され、2018年3月に日本版DMO法人として登録されました。

現在フルタイム職員4名（平均年齢29歳）、臨時職員1名、パート職員2名の合計7名で事業を行っています。

職員はほとんどが美山町在住（1名は隣町から通勤）で、地元出身者、Iターン、Jターン、Uターンなど多様なバックグラウンドを持つ職員が勤務しています。

設立当初、予算全体に占める市からの補助金割合は51.7%でしたが、旅行事業の拡大等により、2024年にはその割合を約16%に留めることができました。

当協会では、市場調査や観光戦略の策定、観光・旅行コンテンツの造成、地域事業者との連携などを通じて、観光地経営の視点から持続可能な観光地域づくりを進めています。

地域住民・事業者・行政と連携しながら、地域の自然や文化、暮らしを大切にした観光のあり方を模索し、地域主体の観光まちづくりに取り組んでいます。

■ご視察プラン紹介

本プランでは、美山町における、持続可能な観光まちづくりの取り組みについて、1980年代から現在までの観光まちづくりの歩みや地域住民と連携した観光の取り組みなど、具体的な事例を交えながらご紹介します。

また、DMOの設立に至った経過や現在の主な事業成果についても一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会の職員がご説明します。

美山DMO 主な事業紹介例（一部抜粋）

〇エリア内の市場調査：観光動態調査／町内宿泊者数調査／人数カウンター設置

〇エリア内の観光資源の商品化：着地型旅行商品の造成・販売／農山村教育民泊体験の受入

〇地域との連携・ネットワークづくり：イベントの実施・運営連携／地域事業者間の交流機会の創出

〇事業計画策定・観光戦略の立案：「美山町観光ビジョン」の策定

〇販売促進活動：国内外への観光誘致（展示会・商談会）／観光情報サイトやSNSによる情報発信

〇観光客受入体制の継続的構築：ガイド・観光コンシェルジュ養成／宿泊・体験のワンストップ手配

質疑応答の時間も設けておりますので、現在取り組まれている課題や関心のあるテーマについて、意見交換を行うことも可能です。

自治体職員、DMO、観光協会関係者、地域づくりに関わる団体の皆様など、観光を活かした地域づくりに関心のある方々のご参加をお待ちしております。

＜写真：半日田舎暮らし体験の様子＞